Misja dziewiąta  

Zagadka bloku reklamowego czyli o niejasnych intencjach supernarratora

W tekście poświęconym analizie strumienia telewizyjnego (Misja pierwsza...) zwracałem uwagę na dostosowanie treści bloków reklamowych do poprzedzających je i następujących po nich programów. Szczególnie widoczne było to w przypadku programu kulinarnego, poprzedzonego serią reklam wyraźnie skierowanych do kobiet. Implikowany widz programu był w tym przypadku (niemal) tożsamy z implikowanym widzem towarzyszących mu spotów reklamowych. Jednak czy można to potraktować jako regułę? To wymagało by analizy w skali makro – biorącej pod uwagę całość ramówki. Ja tym razem skupię się jednak na skali mikro i raz jeszcze odwołam do nieortodoksyjnej, acz w pewnych sytuacjach skutecznej metody kontrolowanego przypadku.

Do analizy wybrałem więc blok reklamowy wyemitowany przez TVP1 około 17.50 pomiędzy teleturniejem Jaka to melodia? a serialem Klan, spodziewając się, że większość składających się na niego spotów również adresowana będzie do kobiet. W trwającej niecałe osiem minut przerwie między programami zmieściły się dwie serie reklam, przedzielone ogłoszeniem nadawcy. Na pierwszą z nich złożyło się dziewięć spotów, na drugą – siedem. Co zaskakujące, tylko w czterech przypadkach można było bez wątpliwości stwierdzić, że implikowanym widzem danej reklamy jest kobieta. Większość z nich adresowana była do widzów obu płci. Jednak nie to zmartwiło mnie najbardziej – w końcu tematem tego tekstu nie jest sposób funkcjonowania w reklamach genderowych stereotypów, lecz narracja. Również tylko cztery z szesnastu reklam zawierały historię w rozumieniu Shlomith Rimmon-Kennan, a więc serię wydarzeń zaaranżowanych w określonym porządku. Pozostałe albo były zbiorem informacji okraszonych promocyjnymi sloganami (na przykład reklama supermarketu Netto), albo skupiały się na pojedynczym wydarzeniu (wyraz rozkoszy na twarzy konsumenta raczącego się jogurtem Bakoma) lub gwieździe polecającej produkt (Shakira w reklamie pasty do zębów Blend-a-med, Małgorzata Rozenek w reklamie kapsułek do prania Perlux i tak dalej). Pozostaje więc ograniczyć się do tych spotów, które zawierają historię, która wespół z dyskursem tworzy narrację w znaczeniu, które nas tu interesuje.

Historia. Reklamy a koncepcja Władimira Proppa

W reklamie sieci McDonald’s pojawiają się trzy postaci: syn oraz rodzice. Wydarzenia prezentują się następująco:

1. Rodzice wyjeżdżają z domu rowerami wcześniej niż syn.

2. Syn próbuje dogonić rodziców, co mu się początkowo nie udaje.

3. Gwałtowny spadek terenu umożliwia synowi wyprzedzenie rodziców.

4. Syn czeka na rodziców z zakupionymi już lodami przed restauracją McDonald’s.

Jest tu obecne proppowskie przejście od braku, niedostatku do stanu posiadania i satysfakcji (radosna konsumpcja lodów zastąpiłaby w takiej interpretacji baśniową księżniczkę i królestwo). Nie występuje tu jednak inny istotny element, jakim jest postać donatora (chyba żeby tę rolę przypisać spadkowi terenu), odwoływanie się w tym przypadku do schematu Proppa byłoby chyba ślepym zaułkiem.

Reklama jogurtu Bakoma łączy w sobie kierowaną bezpośrednio do widzów przez bohaterkę wypowiedź na temat wyższości promowanego produktu nad innymi z prostą historią, którą można by potraktować jako realizację końcowego etapu schematu Proppa. Wydarzenia prezentują się następująco:

1. Gospodyni przygotowuje posiłek.

2. Rodzina konsumuje posiłek.

3. Mąż chwali żonę.

Moment braku jest tu obecny tylko w domyśle, bohaterka już odkryła magiczny środek, epizod cierpienia ma już więc za sobą i może rozkoszować się finalnym stanem harmonii i akceptacji ze strony rodziny.

Podobnie jest w reklamie pieluszek marki Pampers. Schemat wydarzeń jest następujący:

1. W ciągu dnia matka chroni dziecko przed rozmaitymi zagrożeniami.

2. Gdy przychodzi noc, matka usypia dziecko i zakłada mu pieluszkę.

3. Rano dziecko budzi się wesołe i szczęśliwe.

Jest to więc nie tyle przejście od stanu niebezpieczeństwa czy braku do stanu harmonii, ile raczej permanentny ład podtrzymywany przez magiczny środek pomimo licznych zagrożeń.

We wszystkich trzech opisanych wyżej przypadkach elementy proppowskiej terminologii znajdują swoje zastosowanie, ale w zmienionym kontekście. Uwagę zwracają przede wszystkim pewne braki w prezentowanych historiach, które nie pozwalają bezpośrednio przyłożyć do nich schematu Proppa. Zapewne taką sytuację miał na myśli David Bordwell, krytykując fragmentaryczne wykorzystywanie koncepcji rosyjskiego naukowca, naginanie jej do wyjątków, dostosowywanie do niej badanych przedmiotów. Łatwość z jaką można taką strategię zastosować w odniesieniu do reklam wynika, jak sądzę, z samej ich natury. Niemal każda z nich prezentuje jakiś magiczny środek (w tej czy innej formie), który pozwala (lub pozwolił w przeszłości) przejść od stanu niedostatku, cierpienia, niedoskonałości w stan harmonii i pogodzenia z samym sobą. Pamiętać jednak należy, że w baśni magicznej magiczny środek był tylko jednym z elementów pomagających bohaterowi osiągnąć cel. W reklamie natomiast stoi on na pierwszym planie – to, co powinno być tylko atrybutem, jest ważniejsze od samych bohaterów.

Dyskurs. Konflikt na linii autor – widz. Problem wiarygodności

Każda z trzech analizowanych tu reklam w odmienny sposób konstruuje relację między nadawcą a odbiorcą. W każdej jednak autorem implikowanym jest korporacja stojąca za promowaną marką, mająca konkretny cel – przekonać widza do swego produktu. Biorąc pod uwagę wciąż rosnącą niechęć odbiorców do reklam stwarza to specyficzną sytuację, w której nadawca i odbiorca pozostają w konflikcie, który ten pierwszy stara się załagodzić. To oczywiście pewna generalizacja, ale często implikowany widz (z wdzięcznością przyjmujący porady przekazywane przez bohaterów lub narratora) ma niewiele wspólnego z widzem realnym (robiącym sobie w czasie bloku reklamowego kanapki, zmieniającym kanał lub z niecierpliwością i irytacją czekającym na dalszy ciąg programu). Naturalnym, pierwotnym zadaniem wszelkich narracji jest dostarczanie odbiorcy przyjemności i estetycznych wrażeń. W przypadku reklamy te wartości schodzą na dalszy plan, albo w ogóle tracą znaczenie. Jednym z zabiegów, dzięki którym napięcie na linii nadawca – odbiorca może zostać złagodzone, jest odpowiedni dobór narratora.

Reklama jogurtu Bakoma jest przykładem wykorzystania narratora homodiegetycznego. Bohaterka wypowiada się zarówno jako gospodyni, która sama sprawdziła jakość zachwalanego produktu, jak i jako ktoś na kształt narratora wszechwiedzącego, autorytatywnie stwierdzającego wyższość jogurtu Bakoma nad innymi. Bezpośrednio zwraca się do kamery, dzięki czemu przekaz traci bezosobowy charakter, a bohaterka chociaż po części zidentyfikowana może zostać z implikowanym autorem. Podobnie jest w reklamie pieluszek Pampers, chociaż w tym przypadku narratorka nie zwraca się bezpośrednio do kamery. Widzimy na ekranie troskliwą matkę, a z offu słyszymy kobiecy głos, jesteśmy więc skłonni sądzić, że w diegezie spotu bohaterka i narratorka są ze sobą tożsame, choć w rzeczywistości prawdopodobnie aktorka i lektorka to dwie różne osoby. Raz jeszcze twórcy starają się nadać przekazowi ludzką twarz. Nieco inaczej jest w reklamie McDonald’s. Tam historia opowiedziana jest bez wykorzystania narracji z offu, wydarzenia ukazywane są przez ukrytego przed widzem władcę spojrzenia. Dopiero w finale odzywa się kobiecy głos zza kadru, nie identyfikujemy go jednak z żadnym z bohaterów. Inaczej byłoby, gdyby był to głos chłopięcy, wtedy zapewne utożsamilibyśmy go z głównym bohaterem, jednak jego matka nie jest na tyle istotną postacią, by dostąpić zaszczytu bycia narratorem. Dlatego też narracja ma charakter heterogeniczny.

Sporo problemów przysparza w przypadku reklam pytanie: czy narrator jest wiarygodny? Oczywistym jest, że przekazy tego typu mają charakter perswazyjny, nikt więc nie bierze zapewnień w rodzaju to najlepszy produkt dostępny na rynku w pełni na poważnie. Należałoby więc rozdzielić wiarygodność narratora w odniesieniu do rzeczywistości od wiarygodności w odniesieniu do diegezy reklamy. Spoty w sposób bezpośredni odwołują się do rzeczywistości i zachęcają odbiorcę do realnych działań, jednak w tym kontekście wiarygodność narratora jest mocno ograniczona. Jest on jednak w pełni wiarygodny, jeśli przyjmiemy, że odnosi się do świata przedstawionego w reklamie. W nim bez wątpliwości produkt przez narratora zachwalany jest lekarstwem na wszelkie bolączki.

Ramówka. O powiązaniach między blokami reklamowymi a programami raz jeszcze

W telewizji publicznej, którą się tu zajmuję, reklamy funkcjonują nieco inaczej, niż w telewizjach komercyjnych. Wyznaczają naturalne przerwy między programami, ale ich nie przerywają. Nie zmienia to oczywiście faktu, że zdarza się, iż ich treść koresponduje z treścią programów, które poprzedzają (i po których następują), jednak, jak się okazało nie jest to regułą. O ile we wspomnianym na wstępie tekście bez trudu dowiodłem związku pomiędzy analizowanymi w nim programami, a towarzyszącymi im reklamami, o tyle tym razem nie dostrzegam tego typu powiązań. Oprócz analizowanych i wspomnianych wyżej reklam we wziętym przeze mnie na warsztat bloku znalazły się również spoty promujące samochody marek Opel i Renault, loterii Lotto, oranżady Hellena, banku Pekao oraz Kasy Stefczyka. Nie sposób znaleźć tu jakiejś prawidłowości. Czyżby supernarrator zastosował się tu do zasady dla każdego coś miłego? Być może. Zapewne wyjaśniła by to rozmowa z osobą odpowiedzialną za określanie składu poszczególnych bloków reklamowych. Bez niej chyba nigdy się nie dowiem, czy w grę wchodzi tu przypadek, czy może raczej jakiś misterny plan...

{ zagadkę rozwikłać próbował /Ł/ }